前有上海迪士尼和北京环球影城落地引发社交狂欢、后有默林娱乐的乐高乐园落户深圳，世界主题公园巨头都来抢滩中国市场，本土主题公园还能分到多大的蛋糕？

　　在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，国际品牌巨头进入中国市场给本土主题公园带来了巨大的冲击，但是，“老大、老二乃至老三们都来了，并不意味着本土主题公园就没有市场了”。

　　强敌在前，本土主题公园如何在国外品牌的层层包围中突破出去？未来的鏖战中，本土主题公园有几席之地？对林焕杰进行了专访。

　　一年走访60多个主题公园

　　近凌晨两点，在微信收到林焕杰发来跟本次采访相关的资料，第二天早上八点，又在朋友圈看到他分享主题公园每日谐想。

　　这并不是偶然，而是林焕杰的常态作息。在多数人酣睡的凌晨时分，他常常在伏案写作，第二天一早又在朋友圈更新思考。

　　“晚上工作效率很高，每天差不多睡5个小时对我就够了。”在汕头居，在上海交大和北师大等地任教，“60后”林焕杰每年飞行100多次，出国(疫情前)一圈能考察5-6个国外主题公园，国内则年均实地考察约60个以上。

　　“除了内容，我主要看体验，比如运行的平稳程度、动作和音视频的配合度以及安全隐患问题等等。”林焕杰说。

　　始于兴趣，忠于热爱。在2001年之前，林焕杰还是一个外行人，从本科到博士，所读专业主要跟经济管理相关。在某地产公司工作时偶然与主题公园结缘，从此一路向兴趣奔赴。自2005年正式投身主题公园研究与实践，迄今已有16年。

　　“你知道主题公园的脚手架搭建和一般地产项目不同，主题公园是不规则的建筑，脚手架怎么搭既安全又够得着，这些我都会和施工方商量。”林焕杰曾在工地上一泡就是5年，从征地到设计再到后期的运营管理，他都如数家珍。

　　除教学任务外，林焕杰的日程安排上还包括主持或参与各主题公园的评估、策划等工作。他通常每个月有一周或者10天的时间在外考察，其他的时间进行理论研究与教学授课。“实践非常的重要，很多项目你不到一线，你没法了解。”林焕杰补充。

　　建议理性引入国外品牌

　　提到最近大热的北京环球影城对上海迪士尼乐园的影响，林焕杰将其形容为肯德基和麦当劳的关系，两者有一定竞争，但由于两个项目具有明显差异性，后期看并不影响旅客的选择。

　　但本土主题公园则没有这么幸运了。林焕杰指出，北京环球影城最起码在一年内会对本土主题公园带来巨大冲击，尤其是京津冀周边的。同时，还可能在潜移默化中拉低旅客对本土主题公园的观感。

　　不过，他也提到，北京环球影城的价格可能会影响其重游率。

　　目前，北京环球影城指定单日门票采用四级票价结构，最低418元，最高748元，对标日本。有部分网友认为，日本和中国人均GDP并不对等，该定价不符合实情。

　　林焕杰介绍，主题公园的定价主要考虑规模、项目、成本和旅客支付意愿，一般情况下，遵循从低到高的定价策略。从国民收入水平等角度看，北京环球影城的初定价相对偏高，未来伴随服务升级，价格只会往上提，也许会通过优惠政策进行补贴。但“蜜月期”过后，80%的游客可能会因为过高的门票止步，转向其他选择，这给价格优势明显的本土主题公园提供了机会。

　　不过，从上海迪士尼乐园和北京环球影城落地前后引发的社交媒体狂欢看，国外主题公园巨头对中国市场的进击更值得让人关注。8月26日，默林娱乐集团宣布，全球最大的乐高乐园度假区正式投建，落户深圳，计划于2024年开园。根据此前透露的在中国落地5座乐高乐园的计划，还有4座待建。世界上最大的主题公园连锁品牌美国六旗集团也有在中国建设多个主题公园的想法，虽暂时折戟，但后续想象空间无限。

　　林焕杰认为，尽管从交流角度看，国际品牌进入中国市场，其产品设计、IP、经营等各方面会对本土主题公园带来影响，但还是建议地方政府“点到为止”，“引进时要考虑本土品牌和产业发展状况，已经审批的无法避免，但尚未引进的需要审慎衡量。不能浪费资金变成烂尾项目，整个市场还是要良性发展”。

　　至少还有15年的发展机会

　　截至当前，迪士尼、环球影城、默林娱乐等三大国外主题公园品牌都已齐聚中国市场，本土品牌还能分多大的蛋糕呢？

　　林焕杰判断，人们的休闲度假需求日益增长，中国主题公园市场还没有出现天花板，至少还有15年以上的发展机会，但前提是开发商能够保持“初心”，有好IP、区位和科学经营。

　　从1989年锦绣中华开园，中国主题公园已经走过了33周年。虽然统计口径有所区别，但AECOM(美国基础设施咨询公司)、中信建投对中国主题公园的追踪数据表明，本土主题公园投建热情一直不低，目前已成为全球最大的主题公园市场。

　　对此，林焕杰认为，2019年之前，本土主题公园建设贪大求多、投资经营数据失实等。他将这段野蛮生长期主要归因为“一些房地产企业挂羊头卖狗肉，通过捆绑主题公园项目以降低成本拿地，严重破坏了行业生态”。2018年的政府政策是一个重要转折点，虽然当前建设热度仍然不减，但2019年之后的市场理性了很多。

　　据了解，2006年，当时的国土资源部、国家发展改革委联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录(2006年本)〉和〈禁止用地项目目录(2006年本)〉的通知》，其中主题公园(影视城)被列入限制用地项目。2018年，国家发改委400号文《关于规范主题公园建设发展的指导意见》第十条又指出，“各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地”，对变相的“假公园真地产”进行了严厉防范。

　　据林焕杰介绍，一般情况下，一个投资额在20-30亿的主题公园，要7-9年才能收回本。迪士尼等国外品牌具备完整的产业链，乐园只是一个向其母公司其他产业输血的平台。相比之下，本土主题公园收入依赖门票经济；另外，尽管主题公园能带来很强的溢出效应，但其最终效果还是跟选址、当地消费习惯、内容设计、季节、交通等多因素相关。《2019年中国主题公园竞争力指数报告》显示，中国内地主题公园有339座，其中25%亏损，22%持平，53%经营性盈利。

　　林焕杰坦承，由于中外国情以及消费者消费习惯有所不同，房地产相当于本土旅游项目的一根拐杖。他强调，虽然短期内地产这个拐杖暂时无法“丢弃”，但开发商要把项目区域的价值提高，以高人气来反哺主题公园，真真正正做好地产，这是没有矛盾的。

　　未来要走产业化道路

　　从长期看，面对劲敌，本土主题公园该怎么争取自己的份额？林焕杰反复提到产业化发展一词。

　　虽然中国本土主题公园已经跨越了最初的简单模仿、无主题、无品牌的运营方式，如华侨城、方特、长隆等品牌已连续几年进入由AECOM联合主题娱乐协会TEA联合发布的全球十大主题公园品牌，但相较世界先进品牌来看，还处在品牌发展的初级阶段。

　　林焕杰自述，从多年的国外主题公园调研经验中看，本土主题公园在品牌影响力、价值观输出、投资规模和投资理念上还有一定不足。

　　“一些企业还没有形成自己的品牌影响力，就开始做轻资产输出，那是不行的。”林焕杰认为，轻资产模式跟企业的品牌、设计、经营管理都挂钩，本土主题公园应该打造完整的产业链，这有利于控制成本，充实盈利渠道。

　　面对IP开发这个既“老”又“难”的问题，林焕杰坦承，IP的研发和转换需要投入一定的成本，但很多时候本土主题公园开发都是“拍脑袋”决定，没有足够的调研。另外，先定投资再定项目的流程使研发受到很大限制。他表示，中国拥有丰富的IP内容，在国内外都有很大影响，做好IP转换注意选择那些有冲突和高潮的、能引起观众共鸣的，优秀的IP转换可以决定项目的效果。

　　“主题公园跟休闲度假、康养相结合的业态模式会是未来的一个发展方向。”林焕杰建议，可以将主题公园作为一个引爆点，周边配套酒店、康养小镇、房产等都是可探索的内容。

　　他还提到，未来的客群结构可能是家庭亲子占到30%左右，老年群体占到15%，剩下的55%还是具有较高消费能力的中青年，要主动挖掘中青年的消费潜力。

　　林焕杰预测，未来在中国市场唱主角的主题公园品牌将不超过10个，其中本土品牌与海外的比例至少是5:5，或本土会占得更多一点，“市场将呈现差异化的竞争状态，成功者首先是能够做到产业化经营，其次是具有更新换代的能力”。

（文章来源：中新经纬）

文章来源：中新经纬
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